【Donki由小型雜貨店到市值破一萬億日元的成功之道 Donki冷知識 DON DON DONKI的故事】

日圓於近日再創近24年低位,跌至5.8算邊緣,想「返鄉下」大購物可能要再等等,事關日本現在僅限以旅行團入境。不過大家依然可以行Donki感受下日本氣氛!Donki在香港逆市擴充,越開越多間,你有沒有想過Donki創立的故事?這篇文章就告訴你Donki如何由一間小雜貨店變成大型連鎖店,以及一些鮮為人知的事情!

Donki創辦人靠打麻雀起家?

Don Don Donki的前身是小型雜貨店「泥棒市場」,即小偷市場,是創辦人安田隆夫於1978年開設。安田隆夫在開設這家店鋪前一點也不順利,他在日本知名大學法律系

畢業後到了一間小型不動產公司工作,可是公司很快便倒閉。他在失業後靠賭博打麻雀和做兼職維生。四年後終於儲夠錢在東京近郊偏僻一隅開了「泥棒市場」。

Don Don Donki 創辦人安田隆夫。

之所以叫作「小偷市場」,是由於當時安田隆夫專賣瑕疵品、樣版、已停產,或是被退回的貨品,價格十分便宜,加上店面極度狹小,簡直像資源回收場,客人在商品陳列架當中穿梭,就像小偷在摸索東西一樣。

Donki的前身——「泥棒市場」。

深宵營業意外發現商機

經營泥棒市場時,安田隆夫有個意外發現。他在晚上結束營業後,開著燈在店裡補貨,沒想到深宵時間卻有非常多客人進店購物。由於在那個年代,即使是便利店,也只營業到晚上11時。他於是捉住夜間營業的商機,把營業時間拉長,營業額也大大提升。他也在當時發展出壓縮陳列和大量手寫宣傳海報的特色,成為後來 DONKI 的雛型。

「唐吉訶德」Donki的誕生

Don Don Donki,其實只是海外名稱,它的正名為「驚安の殿堂?唐吉訶德」?!阁@安」代表令消費者怦然心動的樂趣、充滿驚人的便宜。而「唐吉訶德」是西班牙作家塞凡提斯的代表作品《唐吉訶德》中的主角。主角在故事中是個不合時宜的理想主義者典型。安田隆夫採用這個名字,想必是要提醒自己要像唐吉訶德那樣不屈服於既有常識和權威,反其道而行,創出新的流通業形態。

安田隆夫於1989年在東京正式開設第一間Donki店鋪,銷售貨品種類包羅萬象,包括食品、首飾、家居用品、化妝品、手工具、運動用品、派對用品、情趣用品等。其亦擁有自有品牌「情熱價格」。店鋪與「泥棒市場」一樣營業到深夜,並鎖定客戶為大學生。因為安田隆夫看準大學生無論白天還是晚上也會購物。而晚上客人通常衝動購買,他便看準機會,最大化Donki的收入。

Donki的輝煌業績 

Donki其後在日本各地開設分店,在2022年日本國內已經擁有超過160間分店。而在海外市場,在美國、加州、新加坡、香港、泰國和臺灣等地區分別也有分店。香港目前有8間分店及3間鮮選壽司店。

Donki進駐香港2年多已極速擴充,營業額當然強勁。在2021年7月,荃灣海之戀商場分店的營業額約6,138萬港元,而銅鑼灣名珠城店的營業額更高達7,765萬港元。Donki甚至計劃於2024年6月前在港設置24間分店,料成日本以外,亞洲最多分店的城市。

Donki成功的原因

Donki之所以大受歡迎,因為Donki有別於傳統的百貨店,它有一套特別的經營方式。

1. 商品難拿、難找、難買

Donki 繼續跟隨安田隆夫經營「小偷市場」的做法——店舖內的貨架十分雜亂,有別於傳統店鋪般易找易買。其實這是一種名叫「壓縮陳列」的手法。貨架雜亂、貨品陳列得又高又密、通道放滿貨品,只預留狹窄通道,安田隆夫覺得這會讓客人購物時有尋寶的感覺。而且Donki盡可能的在有限的空間當中,塞入越多的商品。它可以比競爭對手放5倍以上的商品。

再加上,店員會將毛利率最高的貨品放在客人視線水平的當眼位置、通道兩側和轉角位;把最吸引的貨品放在頂層,讓客人在很遠就能看見?!笁嚎s陳列」的手法總會讓顧客不知不覺間購買更多貨品。

Donki 「壓縮陳列」。(圖片來源:ゆたこの気まぐれ日記、twitter)

2. 下放權限、給予員工自由度

一般傳統連鎖店的管理權全部集中在公司總部,員工不必自己思考,只需按公司要求流程化辦事。但安田隆夫不想讓員工只覺得在替老闆做事。於是他推行「權限下放」和「個人商店老闆系統」制度。他讓賣場負責人從採購、定價、商品陳列到實習生管理等所有事宜,不必經過他,一切由員工自行決定。老闆相信在此制度下,員工能從工作找到樂趣,才能也得到最大的發揮,令驚安堂業務蒸蒸日上,自1989年6月起,盈利便從沒有停止增長。

3. 連舖帶貨吸納

在日迅速擴張全靠一個高明的擴張手段——共同經營模式。共同經營模式是尋找一些經營困難的店鋪,然後主動提出聯營,等到對方再也撐不住,便能一口氣坐擁立地、設備、商品、人力等龐大利益。

Donki的小秘密

1. 洗腦主題曲是公司員工唱的

大家到Donki購物肯定會聽到「DonDonDon、Donki~」,這首歌經常被人說洗腦,而你知不知道這首歌是出自Donki一位員工呢?這首歌的主唱及作詞、作曲者是日本營業部長田中Maimi。由於她本身就有音樂背景,進公司後積極提出「想創作公司主題曲」的想法,因此誕生了這首洗腦歌!有研究指,播出輕鬆愉快的旋律會令顧客放慢腳步,花更多時間瀏覽商品,並且創造一種氛圍,讓人不知不覺地將產品放進購物籃。

『Miracle Shopping ~ドン?キホーテのテーマ?』田中マイミ(作者本人!Author) MAIMI TANAKA 田中マイミ with animal beats

影片來源:maimi tanaka

2. 靠手繪海報推銷

DONKI 不使用電腦製作的宣傳板,而是用醒目的手繪宣傳海報,利用強烈的視覺衝擊和提示字句,寫上促銷價格和值得購買的理由。在日本原來每間店都會有1-3名專門畫Donki宣傳海報的手繪師「POP Writer」,除了要懂畫企鵝吉祥物外,也要創作不同的宣傳語句。每塊獨一無二的宣傳板能讓客人有親切感,將原本冷冰冰的商店變得有趣。此外手繪宣傳海報亦能節省銷售人員解說的成本。

圖片來源:&Then…HK

日本Donki的POP (圖片來源:donpen_official)

3. Donki吉祥物「企鵝」的由來

Donki招牌吉祥物就是那隻藍色企鵝,他在1998年誕生,是某次日本「杉並店」的POP writer在手繪宣傳海報上畫了隻企鵝,因為覺得很可愛就演變成企業吉祥物了。男生企鵝叫「Donpen(ドンペン)」,女生企鵝叫「Donko(ドンコ)」,他們是南極出生、東京長大的一對企鵝。

Donki吉祥物。(圖片來源:Don Don Donki Hong Kong Facebook)

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